跟着小红书育儿更适合母婴品牌的产品种草攻
2024-08-14 来源：罗兰资讯
在近期与从业者的沟通交流中，“收缩、求稳、聚焦”是「母婴行业观察」听到最多的几个关键词。存量竞争愈演愈烈的当下，母婴品牌开始摒弃以往的粗放式全域投放模式，转而围绕新生代母婴消费群体的偏好变化，加强在内容平台的产品种草。
从诞生之初就与“种草”紧密关联的小红书，已成为越来越多母婴品牌进行产品种草的首选阵地。
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从人群聚集到社区心智
为什么说小红书更适合母婴产品种草？
据小红书官方数据显示，2022年平台内母婴搜索月活用户规模达4200万。在母婴信息获取渠道中，小红书第一提及率居于同类社交资讯平台首位，对母婴人群的虹吸效应越发明显。
真实且友好的社区氛围，是新生代母婴消费群体对小红书偏爱有加的关键因素。得益于平台对UCG内容生产方式的长久坚持，小红书已在社区内沉淀了海量且丰富的用户真实分享内容，从备孕准备到养娃交流，宝妈们在育儿生活中遭遇的所有问题，几乎都能在这本“年轻人的生活百科全书”里找到答案。
来到小红书获取育儿知识的同时，宝爸宝妈们也期待着“被种草”。据小红书《母婴行业人群洞察报告显示》：52.1%的用户会主动搜索母婴产品内容，为选购做功课，同时还有半数用户想发现新的母婴产品，种草好物。
基于平台在人群聚集、社区心智等方面的诸多优势，小红书已帮助众多母婴品牌实现营销玩法的升级突破，并为后者面对即将到来的双11“电商大考”提供了新的解题思路。
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三大攻略
助力母婴品牌挖掘大促人群
伴随着低价促销的常态化，电商大促对消费群体的吸引力正在减弱，品牌竞争日益激烈，母婴从业者正面临如何制定精细化营销策略、如何提炼大促产品亮点、如何找到合适的KOL引流等诸多挑战。
针对品牌营销痛点，小红书商业化近日上线「小红书种草学」官方营销学习平台，并将于9月21日举行「双11种草学习季」母婴健康行业专场直播。「母婴行业观察」独家提前获悉，小红书为母婴品牌挖掘双11大促人群提供了三大攻略。
攻略一：洞悉用户所思所想
通过商业数据平台「灵犀」，品牌可对社区内母婴人群热议话题与真实分享内容进行提炼解析，挖掘出用户的真实需求，帮助母婴品牌实现“以产品特点回应用户痛点”，为打造大促爆款奠定基础。
比如国货品牌BeBeBus的新品婴儿车，其主要卖点是“护脊功能，宝宝坐着不歪脖子”。这样一个极致细分的需求，当然不是品牌自己拍脑袋想出来的。事实上这一产品卖点与产品昵称“蝴蝶车”都是品牌与小红书母婴垂类博主共创的，这些需求都是从真实的妈妈声音里洞察到的。上市7天，这款婴儿车就荣登「四轮推车」电商侧销量排行榜首，并拿下了618「遛娃神器」销量榜TOP 1。
攻略二：锚定核心人群逐层破圈
依据小红书独具特色“人群反漏斗模型”，产品可以在完成核心用户触达后持续深挖传播价值，走核心母婴人群—母婴兴趣人群—泛母婴场景人群的破圈路径，提升品牌声量并在大促节点实现销量增长。
婴童洗护品牌松达的爽身露产品便是由此在小红书从0-1成长为“大爆款”。在通过数据洞察到胖宝宝家庭这一核心人群后，松达以爽身粉“粉状产品争议”作为切入点，放大爽身露“以水代粉”的差异化优势，将产品受众逐步扩展至液体爽身粉需求人群乃至更广阔的泛母婴人群。据小红书披露的数据显示，双方种草合作4个月期间松达「婴儿山茶油爽身露」较去年同期销量翻倍，618期间更是荣登电商平台婴儿爽身粉好评榜、热销榜榜首。
攻略三：「KFS产品种草组合投放方式」放大内容价值
在敲定了双11产品核心卖点与人群传播路径后，小红书「KFS产品种草组合投放方式」扮演的则是产品种草“助推器”的角色。
小红书对灵犀、蒲公英、聚光等商业产品的功能桥接与链路打通，极大地提升了产品种草效率。在内容产出环节，蒲公英平台可根据品牌调性与适用人群特点匹配母婴垂类达人博主，产出契合品牌的产品种草笔记。随后的营销投放环节中，聚光平台可根据用户搜索行为与信息流投放反馈数据对笔记快速赛马，锁定高赞笔记持续进行加热放大内容价值，收获用户的长期关注，帮助母婴品牌完成双11大促节点的高效产品种草。
电商大促价格优势不再，母婴品牌间的竞争要点也从拼投放转变为拼心智。在此背景下，小红书为母婴品牌量身打造的攻略，可以帮助母婴品牌实现营销打法升级，高效挖掘大促人群，进而在母婴红海市场中找到品牌增长的高效路径。
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